Teorías del consumo de moda
Teoría económica - racional
"La teoría económico-racional del consumo de moda se basa en la idea de que el consumo de moda está relacionado directamente con la variable precio o los ingresos. Se parte de la premisa de que el consumidor busca maximizar su utilidad buscando el punto óptimo entre calidad y precio. Desde este punto de vista se describe un consumidor de moda principalmente racional, que busca un convencimiento lógico en las compras que hace, y fuertemente atraído por la compra de productos en rebajas, por las ofertas o las promociones" (Martinez, 2017, 30)
Teoría psicoanalítica
"La teoría psicoanalítica del consumo de moda está basada en la teoría del psicoanálisis de Sigmund Freud y es totalmente opuesta a la explicada anteriormente. Según esta teoría, el consumidor de moda pasa de ser un ser racional movido principalmente por la variable precio a considerar que sus motivaciones proceden de una serie de fuerzas internas que nada tienen que ver con lo económico. Freud identifica dos fuerzas a las que denomina eros y tánatos. El eros se refiere a fuerzas como la amistad, la socialización o el atractivo sexual. El tánatos por su parte alude a sentimientos relacionados con aspectos más negativos o destructivos como la envidia o la agresividad. Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta en el consumidor, aunque guían en muchas ocasiones sus decisiones de compra. Los productos de moda pueden reconocerse bajo algunas de estas fuerzas en muchas ocasiones y así se muestran en las campañas de moda de muchas marcas." (Martinez, 2017, 31)
Teoría del aprendizaje o la experiencia
"Esta teoría del comportamiento en el consumo de moda trata de poner de manifiesto el poder de las propias experiencias vividas con la marca en las decisiones de compra. Los consumidores aprendemos a través de nuestras relaciones con las marcas, las veces que hemos visitado una tienda, el amigo que nos habla de un producto que ha comprado y cuál es su valoración, los anuncios que vemos en las revistas, las opiniones de expertos en moda, las recomendaciones en blogs… Existe un complejo y lento aprendizaje de las marcas de moda mediante nuestras propias vivencias y las de las personas que nos rodean. Estas experiencias son las que marcan en gran medida nuestras decisiones, aunque en un primer momento nos comportemos siguiendo las bases de la teoría económica explicada anteriormente y centrada principalmente en la variable precio. Cuando un consumidor de moda adquiere un producto que le resulta satisfactorio es difícil que quiera cambiar de marca. Hay que aclarar que la satisfacción puede tener tintes más o menos tangibles: por ejemplo, la satisfacción puede venir dada porque se ve a sí mismo elegante, porque el producto aguanta muy bien los lavados y el uso o porque su uso y disfrute le hacen sentirse parte de un determinado grupo" (Martinez, 2017, 32)
"Según la teoría social, los consumidores adoptan determinados comportamientos o desarrollan ciertas conductas con el fin de integrarse en un grupo social determinado o con el objetivo de acercarse más a las personas que forman parte de sus grupos de referencia (amigos, familia, compañeros de trabajo…) y, sobre todo, para marcar distancia con otros grupos con los que no quieren ser asociados.
En el caso del consumo de moda esta teoría resulta muy interesante, puesto que el consumo de productos como ropa, complementos, cosméticos o perfumes viene fuertemente marcado (en ocasiones de forma inconsciente) por el deseo de asemejarse a cierto grupo social, de sentir que se pertenece a un grupo con un estilo de vida o unos valores determinados. Las marcas de moda utilizan la base ideológica de esta teoría para componer sus campañas publicitarias. De ahí el uso recurrente en sus anuncios de personas de reconocido prestigio (deportistas, modelos, actores…), con cierto éxito o con muchos admiradores o seguidores. El objetivo es reconocerse en cierta forma en esos personajes y sentirse parte del grupo o incluso ser aceptados. Esta teoría sirve para explicar por qué a veces ciertos productos de moda causan mucha sensación y son deseados por la gran mayoría de los consumidores: es el deseo de no ser menos que otros" (Martinez, 2017, 32-33)
Hugo J. Robles Cosco
Historiador del Arte
CIHAPA
"La teoría económico-racional del consumo de moda se basa en la idea de que el consumo de moda está relacionado directamente con la variable precio o los ingresos. Se parte de la premisa de que el consumidor busca maximizar su utilidad buscando el punto óptimo entre calidad y precio. Desde este punto de vista se describe un consumidor de moda principalmente racional, que busca un convencimiento lógico en las compras que hace, y fuertemente atraído por la compra de productos en rebajas, por las ofertas o las promociones" (Martinez, 2017, 30)
Abraham, M (productor). Ratner, Brett (director) (2000). The family man [Largometraje]. EU: Universal pictures.
Teoría psicoanalítica
"La teoría psicoanalítica del consumo de moda está basada en la teoría del psicoanálisis de Sigmund Freud y es totalmente opuesta a la explicada anteriormente. Según esta teoría, el consumidor de moda pasa de ser un ser racional movido principalmente por la variable precio a considerar que sus motivaciones proceden de una serie de fuerzas internas que nada tienen que ver con lo económico. Freud identifica dos fuerzas a las que denomina eros y tánatos. El eros se refiere a fuerzas como la amistad, la socialización o el atractivo sexual. El tánatos por su parte alude a sentimientos relacionados con aspectos más negativos o destructivos como la envidia o la agresividad. Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta en el consumidor, aunque guían en muchas ocasiones sus decisiones de compra. Los productos de moda pueden reconocerse bajo algunas de estas fuerzas en muchas ocasiones y así se muestran en las campañas de moda de muchas marcas." (Martinez, 2017, 31)
Weiner, M. (productor - director) (2007-2015). Mad men [Serie de televisión]. EU: Lionsgate.
Teoría del aprendizaje o la experiencia
"Esta teoría del comportamiento en el consumo de moda trata de poner de manifiesto el poder de las propias experiencias vividas con la marca en las decisiones de compra. Los consumidores aprendemos a través de nuestras relaciones con las marcas, las veces que hemos visitado una tienda, el amigo que nos habla de un producto que ha comprado y cuál es su valoración, los anuncios que vemos en las revistas, las opiniones de expertos en moda, las recomendaciones en blogs… Existe un complejo y lento aprendizaje de las marcas de moda mediante nuestras propias vivencias y las de las personas que nos rodean. Estas experiencias son las que marcan en gran medida nuestras decisiones, aunque en un primer momento nos comportemos siguiendo las bases de la teoría económica explicada anteriormente y centrada principalmente en la variable precio. Cuando un consumidor de moda adquiere un producto que le resulta satisfactorio es difícil que quiera cambiar de marca. Hay que aclarar que la satisfacción puede tener tintes más o menos tangibles: por ejemplo, la satisfacción puede venir dada porque se ve a sí mismo elegante, porque el producto aguanta muy bien los lavados y el uso o porque su uso y disfrute le hacen sentirse parte de un determinado grupo" (Martinez, 2017, 32)
Ross, M. (productor). Morgan, A. (director). (2015). The true cost [Documental]. EU: Lyfe Is My Movie Entertainment
Teoría social
"Según la teoría social, los consumidores adoptan determinados comportamientos o desarrollan ciertas conductas con el fin de integrarse en un grupo social determinado o con el objetivo de acercarse más a las personas que forman parte de sus grupos de referencia (amigos, familia, compañeros de trabajo…) y, sobre todo, para marcar distancia con otros grupos con los que no quieren ser asociados.
En el caso del consumo de moda esta teoría resulta muy interesante, puesto que el consumo de productos como ropa, complementos, cosméticos o perfumes viene fuertemente marcado (en ocasiones de forma inconsciente) por el deseo de asemejarse a cierto grupo social, de sentir que se pertenece a un grupo con un estilo de vida o unos valores determinados. Las marcas de moda utilizan la base ideológica de esta teoría para componer sus campañas publicitarias. De ahí el uso recurrente en sus anuncios de personas de reconocido prestigio (deportistas, modelos, actores…), con cierto éxito o con muchos admiradores o seguidores. El objetivo es reconocerse en cierta forma en esos personajes y sentirse parte del grupo o incluso ser aceptados. Esta teoría sirve para explicar por qué a veces ciertos productos de moda causan mucha sensación y son deseados por la gran mayoría de los consumidores: es el deseo de no ser menos que otros" (Martinez, 2017, 32-33)
Jurow-Shepherd (productor). Brake Edwards (director) (1961). Breakfast at Tiffany's [Largometraje]. EU: Paramount pictures.
Hugo J. Robles Cosco
Historiador del Arte
CIHAPA
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